在跨境电商持续迭代的浪潮中，抖音凭借其 “内容 + 电商” 的独特生态，已迅速崛起为跨境进口保健品销售的新兴平台。不同于传统电商的货架式展示，抖音以短视频种草、直播互动为纽带，将全球健康产品与中国消费者的个性化需求精准连接，不仅重塑了保健品的消费路径，更让市场迸发出新的热度与活力。
2025 年上半年，这一平台的跨境进口保健品市场尤为活跃：从肝脏养护到口服美容，细分品类持续爆发；
Swisse、Move Free 等头部品牌618期间销售额突破亿元；多个品牌店铺通过直播转化销售额持续增长，该市场正展现出蓬勃发展势态。
本文将基于蝉妈妈平台数据，深入剖析 2025 年上半年抖音保健食品市场的热销品类、热门品牌和店铺以及 618 大促期间的市场表现，为行业从业者及关注者提供全面洞察。
一、热销品类分析
在抖音跨境进口保健品市场蓬勃发展的大背景下，消费者的健康需求具体投射在哪些细分品类上，这些品类的商品又为何能脱颖而出？接下来我们将聚焦热销品类展开分析。下面是2025年上半年抖音跨境进口保健品热销商品榜
1、肝脏养护类
肝脏养护类产品能成为需求榜首，与当下都市人群的生活状态密切相关。如今，熬夜已成为许多人的常态，无论是加班工作、追剧娱乐还是社交活动，都让肝脏在夜间难以得到充分休息。同时，职场应酬、朋友聚会等场景中，饮酒也变得十分普遍，这无疑增加了身体代谢的负担，使得关注肝脏相关的身体状态成为大众共识。
在肝脏养护类产品中，常见的热门成分包括水飞蓟素和姜黄素。水飞蓟素在传统应用和现代研究中被关注其对肝脏健康的潜在益处 ；姜黄素被认为可能有助于身体维持健康的炎症反应水平 。
根据格隆汇发布的水飞蓟素行业调研报告显示，2024 年全球水飞蓟素市场规模为 5.44 亿元人民币，中国占比约 28%，是全球第二大市场（欧洲占比超 40%）。预计到 2030 年，全球市场规模将增至 6.52 亿元，年复合增长率 3.06%，中国市场增速将高于全球平均水平。
此外，葛根提取物、朝鲜蓟提取物、五味子提取物等植物提取类成分也较为常见，它们常与其他成分复配使用，为关注肝脏健康的人群提供新的膳食补充选择。但需要注意的是，保健品不能替代药物治疗疾病，若肝脏出现健康隐患或相关症状，应及时就医并遵循专业医生的治疗方案。
补充解释：在中国，保健食品获批的保健功能中，与肝脏相关的仅为对化学性肝损伤有辅助保护作用，任何保健品都不能声称或暗示能治疗任何肝脏疾病（如肝硬化、肝炎）。在中国，跨境电商进口相关的产品，均为个人自用购买。对于跨境进口的食品（保健食品），虽然其在生产国/原销售国可能有不同的审批和监管制度，但根据中国的相关规定，食品（保健食品）通过跨境电商渠道进入中国市场时，不得违反中国关于保健食品的审批和监管制度。
2、睡眠改善类
在现代社会，生活节奏的加快和各种压力的增加使得睡眠问题日益普遍，成为困扰众多成年人的一大难题。据《中国睡眠研究会》的报告，中国成年人失眠发生率已经高达38.2%，约有5亿人存在睡眠问题[3]。这一现状促使人们对改善睡眠的保健品关注度不断提升。
在众多被认为有助于改善睡眠的成分中，褪黑素是比较常见的一种。褪黑素是人体自然分泌的激素，参与调节睡眠-觉醒周期，从而有助于改善睡眠。不过，褪黑素的使用需要特别谨慎。上海市药品监督管理局曾发文提醒，较高的剂量的褪黑素并不能为改善睡眠带来额外的获益，反而存在过量风险。除非有医师的明确建议，否则应避免大剂量长期服用褪黑素。
人们应该像看待其他任何安眠药一样看待褪黑素，并且在医生的监督下使用。虽然褪黑素通常带来的副作用相对较少，但仍然可能会产生一些不良反应，比如白天嗜睡、头痛头晕、胃部不适、头脑昏沉等[5]。
除了褪黑素，还有其他保健成分被认为有助于改善睡眠，如γ-氨基丁酸（GABA）、色氨酸、茶氨酸、酸枣仁提取物和缬草提取物等。同样，这些成分的功能也仅限“有助于改善睡眠”，效果因人而异。使用任何助眠保健品前，都应了解自身情况，必要时咨询专业医师或营养师的意见，避免盲目服用。
补充解释： 在中国，保健食品获批的保健功能，与睡眠有关的仅为“有助于改善睡眠”，任何保健品都不能宣称其能“治疗失眠”。
3、口服美容类
据Euromonitor（欧睿）数据显示，到2025年中国的口服美容市场预计突破255.7亿元，年均复合增长率保持在3.8%以上，并有望在2030年成为全球最大的口服美容市场[6]。目前口服美容市场呈现“低龄化”趋势，19-25岁群体成为增长最快的消费人群。该类消费者对产品的功效性、安全性要求更高，成分党崛起，大多数会主动查阅成分表，对这些成分的认知度提升。
在口服美容领域，胶原蛋白类和玻尿酸类产品凭借其在皮肤护理中的显著功效率先走红。胶原蛋白是皮肤主要结构蛋白，维持皮肤的弹性和紧致度，而随着年龄增长，胶原蛋白合成能力下降，因此通过口服胶原蛋白补充剂来补充外源性胶原蛋白，成为许多消费者的首选。玻尿酸是一种透明质酸，拥有强大的保湿能力，能够为皮肤提供充足水分。这两种成分在口服美容产品中的应用已经非常成熟，相关的科学研究也不断证实其对皮肤的积极影响，因此受到广大消费者的青睐，成为口服美容市场的主流选择。
随着消费者对口服美容功效的需求愈发多元，市场对成分的探索也不断深入，花青素、麦角硫因、白番茄、PQQ等新兴成分亦逐步获得市场瞩目，并展现出显著的市场增长潜力。其中，麦角硫因成为热门代表：2024 年上半年相关产品销售额飙升至 5000 万以上，同比激增 6000%，环比增长 300%；下半年增长势头延续，2025 年预估全年销售额或将逼近亿元大关[7]。
补充解释：在中国，保健食品获批的保健功能，与皮肤有关的仅有有助于改善皮肤水分状况，任何保健品都不能宣称其能抗衰老，根治皮肤问题等具体功效。
4、心脑血管养护类
《中国心血管健康与疾病报告 2024》显示，我国心血管病现患人数达 3.3 亿[8]。老龄化加深与大众健康意识提升，共同催热了心脑血管养护类保健品市场。
在早期，鱼油凭借 omega-3 脂肪酸成为热门成分。研究发现，omega-3 脂肪酸能在调节血脂等方面发挥作用，对心血管健康有益，众多消费者纷纷选择鱼油类保健品来维护心脑血管健康。但随着时间推移与研究深入，omega-3 脂肪酸中的 EPA（二十碳五烯酸）成分崭露头角，被证实起到更关键作用，于是高纯度 EPA 产品逐渐热销。与此同时，其他成分也不断涌现，如辅酶 Q10，作为细胞能量代谢参与者及抗氧化剂，也受到关注心脏健康人群的青睐，成为增速较快的品类之一。
根据智研咨询发布的报告显示，目前我国辅酶 Q10 行业正迎来增长的重要时期，市场规模将从 2025 年的 32.6 亿元攀升至 2030 年的 58.9 亿元 。
随着科研深入，市场逐步涌现卵磷脂、纳豆激酶、大蒜素及红曲（天然他汀）等新锐成分，针对不同年龄段和风险因素的产品不断涌现，以满足消费者更精准的健康需求。不过需要注意的是，这些产品作为保健食品，其功效更多是辅助性的，具体能否在个体身上发挥预期作用，往往与个人体质、使用方式及基础健康状况等多种因素相关，且不能替代药物用于疾病的预防或治疗。
补充解释： 在中国，保健食品获批的保健功能，与心脑血管有关的仅限于“有助于维持血脂（胆固醇/甘油三酯）健康水平”、“有助于维持血糖健康水平”和“有助于维持血压健康水平”。任何保健食品都绝对禁止宣称与心血管疾病（如心肌保护、降低血栓风险等）直接相关的预防、治疗或缓解功效。
二、 热门品牌分析
了解了市场上备受青睐的热销品类后，哪些品牌凭借精准的定位和优质的产品，成为消费者的首选？下面就让我们看看平台的经营数据有哪些热门品牌。
补充说明：我们仅根据第三方数据的参考，进行部分品牌的简介和商机思考，并不形成任何形式的品牌推荐，平台的部分品牌背后的背景和经营模式我们了解得仍旧不够充分，希望读者多多包容和指正。对于哪些品牌选择在短视频和直播平台来经营，哪些品牌和运营公司适应了这些平台的高营销费用的推广方式，并取得了一定的热销结果，它是否是真正的好品牌、好产品，我们仍在思考、学习和分析中。
1、Klosterfrau/德国修女
Klosterfrau 德国修女是源自德国的百年健康品牌，1826 年由玛莉雅・克莱门汀・马丁在科隆创立，隶属于德国玛莉雅修女医药集团（MCM Klosterfrau Vertrieb）。其产品涵盖膳食补充剂、OTC 药品及外用护理等多个领域，覆盖了德国 90% 以上的药房，且畅销全球 40 多个国家。目前，该品牌在国内由成都星移电子商务有限责任公司负责运营，并于 2022 年入驻抖音平台。在抖音上，德国修女的护肝片系列成为了绝对的爆款产品，其中以“水飞蓟提取物 + 姜黄”为核心成分的护肝片，表现尤为突出。
除了 Klosterfrau 德国修女，德国还有不少其他畅销的保健品牌。比如 Vitamaze - amazing life，专注于维生素和矿物质补充剂，产品种类丰富多样，能够满足不同人群的需求；Glow25 则聚焦美容和抗衰老领域，其产品包含一系列抗氧化剂、胶原蛋白以及其他对皮肤健康有益的成分；还有ESN 作为德国运动营养领域的市场领军者，产品线涵盖蛋白质粉、氮泵、氨基酸、维生素和矿物质等多种营养品。
2、180theconcept
180theconcept 是源自西班牙的高端口服抗衰品牌，由抗衰老领域专家 Gema Cabañero 创立，在西班牙各大高端美容诊所、医疗护肤诊所等专业机构畅销。至今已拥有30余种独家配方技术，100+人科研团队，30年临床经验，短时间冲破行业局限，斩获各大荣誉，被誉为“口服美容届黑马”。其产品线涵盖基础防护、修复再生、活力提升三大系列，包括 H6 反重力胶囊、净化轻体套盒等多款单品。
180 the concept 于 2021 年 8 月正式入驻中国，由杭州定格时光网络科技有限公司代理经营管理。2021 年 11 月，品牌入驻天猫国际海外旗舰店，正式开启在国内市场的征程。在不断拓展国内业务布局过程中，2022年也在抖音平台上亮相，通过短视频展示、达人合作种草（吴小白的游乐园、Yoki颜颜、周周美美哒）等形式，让更多消费者了解到品牌的抗衰理念与产品。
3、MESOESTETIC/美斯蒂克
Mesoestetic 美斯蒂克，1985 年由 “西班牙医美配方之父” 胡安・卡洛斯创立，是西班牙专业皮肤管理院线品牌。美斯蒂克拥有独立生物科技实验室与医药级工厂，生产遵循欧盟药品生产质量管理规范（GMP），获西班牙卫生部最高认证（AEMPS）。其业务覆盖全球 109 个国家及地区，为全球各地的高端美容机构、皮肤科医生提供院线级产品。产品涵盖药品、医疗器械、院线、家用四大体系超 300 个 SKU，在抗衰、美白、修护等 15 种功效领域表现卓越。
2021 年水羊股份与美斯蒂克建立代理合作关系，水羊股份负责该品牌的运营，包括开设抖音店铺等。水羊股份助力美斯蒂克精准洞察中国女性美白需求，快速切入口服美容赛道，成功打造大单品美斯蒂克亮白饮。自入驻抖音后，美斯蒂克通过直播销售和多个达人推广（冷雪儿、菩小提）等策略，品牌营收在 2023 年实现同比快速增长，明星产品亮白饮也稳居抖音口服亮肤类目榜单前十。
三、高速增长品牌
1、FineNutri斐萃
FineNutri 斐萃是斐萃国际品牌管理有限公司旗下膳食营养品牌，成立于 2024 年 9 月，专注于通过科学配方解决女性抗衰痛点。品牌依托母公司若羽臣在跨境电商领域的资源优势，结合全球顶尖科研力量，构建了精准抗衰的差异化定位。其核心团队包括来自 Benevolent AI、Atomwise 等国际科技公司的专家，并与暨南大学衰老与再生医学研究院达成战略合作，成立抗衰老研究中心，推动抗衰机制研究与产业化应用。
斐萃以麦角硫因为核心成分，以其纯度高闻名，并通过共晶还原技术提升稳定性和生物利用率。产品线覆盖多个细分场景，包括抗衰老、美白肌肤、肝脏养护、体重管理等。热销产品有小紫瓶（麦角硫因 + PQQ + 辅酶 Q10）、代谢小绿瓶（岩藻黄素 + 水飞蓟素）还有胶原蛋白肽口服液。
2、ME TODAY
ME TODAY 是一个新西兰新生代自然健康品牌。2018 年由 Michael Kerr、Grant Baker、Stephen Sinclair 联合创立，总部位于奥克兰。品牌以 “唤醒生命力” 为核心，致力于提供膳食营养补充剂、护肤品及蜂蜜产品，帮助消费者从内而外焕发健康与美，尤其关注女性群体的身心平衡与自我提升。
2019年，metoday成功上市新西兰交易所。2020年，其产品迅速覆盖新西兰各大药房，并拓展至爱尔兰、英国、日本等14个国家和地区。2024年，该品牌进军中国市场，入驻天猫、抖音等平台。
ME TODAY 最热销的产品是 1218 打光瓶虾青素。其自上市中国市场以来，8 个月内累计销量突破 3 亿，在抖音平台深受欢迎，与众多主播（张白鸽·金其父女走全球
