现在化妆品的宣传几乎无处不在：电商页面、公众号推文、店内展示、咨询话术、短视频营销……然而，随着《化妆品监督管理条例》与《化妆品功效宣称评价规范》的实施，宣传合规已成为行业的“高压线”。
一个不合规的广告词，不仅可能导致罚款和产品下架，更可能毁掉整个公司的口碑。本文将带你系统了解化妆品功效宣称的合规要点，帮助化妆品以及护肤品商家避免触碰监管“红线”。跨境进口美妆商家注意了！
化妆品为什么功效宣称必须合规
法律强制要求
《化妆品监督管理条例》第22条规定，化妆品功效宣称必须有充分的科学依据，并在国家药监局指定平台上公开。
广告法约束
《广告法》禁止虚假或引人误解的宣传，禁止使用医疗用语、绝对化用语（如“根治”、“无副作用”）。
顾客权益保护
顾客的消费决策往往基于宣传内容，如果机构宣传与实际不符，不仅损害顾客信任，还可能引发投诉与诉讼。
化妆品哪些功效可以宣称，哪些不能宣称
可以宣称的功效
必须基于功效评价试验或已有科学共识，常见合规功效包括：
保湿
改善干燥
柔润、光泽
清洁
防晒（需备案并通过检测）
不能宣称的功效
以下属于违法违规：
带有医疗用语，如“治疗痤疮”、“祛疤”、“消炎杀菌”
夸大或绝对化用语，如“永久美白”、“绝对安全”、“无副作用”
暗示医疗效果，如“替代微整形”、“等同注射效果”
使用虚假案例或夸张对比效果
化妆品功效宣称的合规流程
1. 功效依据建立
产品在上市前，生产企业需完成功效评价试验，或引用已有科学依据。
化妆品商家在宣传时，应查阅并保留厂家提供的功效依据文件。
2. 功效信息公开
自2021年5月起，所有新注册或备案的化妆品功效宣称信息，必须在国家药监局平台公开。
即使是跨境商家在宣传时，应引导顾客查询“化妆品信息服务平台”，提升透明度。
3. 宣传内容自检
在发布广告或营销内容前，应进行自查，确保用词不涉及医疗化、绝对化、夸张虚假。
机构宣传中常见的违规案例
1：虚假功效
某美容院在宣传中使用“本产品可根治痘痘”，被认定为虚假宣传，罚款并责令改正。
2：医疗化用语
在产品展示海报中使用“抗炎”、“祛斑治疗”，被认定为涉嫌将化妆品作为药品宣传。
3：夸大承诺
广告中写“使用一次立刻变白”，因缺乏科学依据被处罚。
这些案例说明，宣传失误往往不是因为产品本身，而是宣传语言踩了“红线”。
合规宣传的实用建议
坚持“功效说话”
只宣传国家药监局备案中明确的功效，不随意添加或夸大。
避免敏感词汇
杜绝“根治”、“快速见效”、“无副作用”等字眼，转而使用“改善”、“帮助”、“辅助”等中性表达。
合理展示效果
图片对比需真实，不得P图或虚假放大效果，避免引导顾客产生不切实际期待。
员工培训
不仅宣传文案要合规，咨询师、客服的口头推荐话术也要规范，避免“口头违规”。
顾客安全保障与机构品牌建设
功效宣称合规，不仅是为了避免处罚，更是化妆品品牌塑造专业、可信品牌的基石。
当顾客发现机构的宣传真实、透明，不会夸大甚至“骗术”，他们会更愿意长期信赖和复购。
合规是成本，但更是长期的品牌红利。
化妆品功效宣称与宣传合规，是《化妆品监督管理条例》落地后的必答题。
对于化妆品商家来说，只有守住宣传边界，才能在行业竞争中稳健发展。
记住一句话：宣传要真实、依据要科学、话术要规范。
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