“我想做跨境医药电商，门槛是不是很高？是不是必须找大网红直播带货才能打开市场？”这是我近期收到非常多的咨询。如果您也有类似想法，说明您的认知还停留在过去——2026年的市场规则已发生深刻变化，旧有的思路不仅过时，更可能将您置于风险之中。恰恰相反，正是因为监管层对不规范玩法的清理，才为真正致力于长期发展的从业者开辟了安全的入场通道。
一、目前现状：旧模式已被监管严格规范
2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》全面落地实施，这对跨境进口保健品电商行业产生了深远影响。新规明确，网络直播带货属于“商业广告”范畴。而根据我国《广告法》规定，药品、保健食品、医疗器械（简称“三品一械”）不得利用广告代言人进行推荐、证明。这意味着：
1、头部主播带货路径受阻：任何具有一定社会影响力的自然人（如网红、达人）为“三品一械”产品站台，均构成违规。上海等地监管部门已明确提示：不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。
2、平台管控持续收紧：抖音等主流平台早已对“保健食品”类目实施暂停招商和定向邀约，监管力度空前。
3、灰色地带逐步压缩：2026年全国两会期间，有代表指出当前跨境电商进口保健食品与本土“蓝帽”保健食品存在监管差异，未来“同标准、同监管、同处罚”的所趋，进口产品的合规要求将进一步提升。
因此，如果您还在计划联系MCN机构、投入高额坑位费，建议重新评估。这不是简单的经营策略问题，而是合规底线问题——方向一旦错误，投入越多，潜在风险越大。
二、跨境进口保健品新机会：回归商业本质，深耕跨境商城货架
现在属于合规经营的阶段。随着我国60岁及以上人口达到2.8亿（预计2035年将超过4亿），进口非处方药和保健食品的需求将持续攀升。
跨境进口保健品市场并未消失，只是规则升级。未来的核心战场不再是直播间的话术博弈，而是平台的“货架”阵地：
1、阵地转移：抖音商城、天猫国际、京东国际的商品搜索和推荐页面将成为跨境OTC和保健食品的主战场。平台的流量分配正逐步向商城倾斜，而非单纯依赖直播。
2、政策利好：通过跨境电商渠道进口的特定药品以及保健品实行零关税、增值税和消费税按70%征收。以进口单价3000元的保健品为例，消费者年度购买额度提升后，可多享受约2000元的税收优惠。
3、直播转型：并非不能直播，而是转向“品牌自播”。以品牌店铺官方身份，专业讲解产品成分、展示说明书、解读合规资质，避免以个人名义进行功效承诺。平台将对资质齐全、描述准确、服务稳定的商家给予更持久的信任和流量扶持。
三、案例印证：从代购到品牌深耕的十年进化
以澳洲品牌Swisse为例，其进入中国市场十年来的发展轨迹，清晰印证了跨境保健品的合规演进之路：
代购启蒙期（2015年前）：Swisse的护肝片、血橙精华等产品通过留学归国人员携带等渠道进入中国，完成了早期市场教育。
品牌引入期（2015年）：健合集团全资收购Swisse并正式引进中国市场，恰逢跨境电商政策放开和代购热潮，实现快速扩张。
深耕合规期（2019年至今）：Swisse并未停留在单一爆款，而是构建了覆盖儿童、成人、熟龄人群的全生命周期品牌矩阵（Swisse、Little Swisse、Swisse PLUS、Swisse Me）。至2025年上半年，Swisse在中国市场实现双位数增长，成为内地全渠道营养品领先品牌。
Swisse的成长并非依赖个别头部主播的带货，而是基于对“真口碑、真有效、真安全”原则的坚持，以及对全渠道布局、合规经营的长期投入。这正是“合规派”的典型胜利。
四、货之家保税仓提示：试点先行，合规者得先机
2026年，随着新规落地，不具备专业能力的玩家逐步退出，市场红利将更快流向合规经营者。
2022年4月，全国首个跨境电商零售进口药品试点在河南保税物流中心完成首单交易。消费者网上下单支付后2分钟，药品即可完成通关，每一件药品均贴有商品溯源二维码，实现全链条最小包装可追溯。首批试点的13个非处方药（如康腹止泻片、和胃整肠丸、金牌风油精等），在交易限值内关税为零。这套“药品监管+跨境电商”的创新模式，正在为全国推广探路。
这意味着，跨境电商进口保健品和药品的门槛确实提高了，但高在专业和合规，而非单纯的资金实力。当监管体系日益完善，愿意踏实做事、规范经营的玩家，反而迎来了好时代。
2026年跨境进口保健食品该怎么做？跨境进口保健食品怎么合规进口
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